OTA o canali offline? l’importanza di segmentare la clientela

Alla base di ogni strategia tariffaria e di revenue management c’è una corretta segmentazione di mercato.

Cosa significa Segmentazione?

Significa capire quale sarà la clientela ideale per il nostro hotel.
La comprensione dei nostri target di riferimento ci aiuterà poi anche a delineare una strategia ed investimenti corretti, una comunicazione marketing adeguata e anche le risorse umane coinvolte nel processo.

Cosa troverai in questo articolo:

• Perché i canali offline sono molto importanti?
• Come individuo il mio cliente ideale?
• Quali sono le caratteristiche dei principali segmenti?
  • Il Segmento Leisure
  • Il Segmento Business
• Conclusioni

Perché i canali offline sono molto importanti?

Esiste una falsa convinzione che Il Revenue Management preveda l’esclusiva modifica delle tariffe sulle OTA.
Questa convinzione è rafforzata dal fatto che il Revenue Management è qualcosa di molto dinamico e che gli stessi prezzi dinamici possano esistere solo nel mondo dell’online.
Vediamo nel dettaglio cosa può apportare l’offline alla nostra strategia :
Alcuni segmenti a tariffa statica come i gruppi di serie e le tariffe FIT permettono di programmare con largo di anticipo i mesi futuri creando uno “zoccolo duro” e permettono di intercettare una fetta di clientela che viaggia con pacchetti turistici o semplicemente ha più fiducia in agenzie fisiche che dell’online
Un giorno qualsiasi le agenzie online potrebbero decidere di aumentare le commissioni o di attuare politiche unilaterali come sta succedendo in questo momento per il Coronavirus.
Non differenziare l’offerta significa perdere opportunità di vendita su alcune tipologie di camere e/o servizi perché esistono differenti tipi di clientela con differenti sensibilità ai prezzi di vendita.

E’ quindi un dato di fatto che creare un solo canale di prenotazioni è un rischio molto elevato per il vostro hotel.

Come individuo il mio cliente ideale?

Individuare il cliente ideale per il vostro hotel non è impossibile ma per farlo occorrerà verificare 3 punti importanti :

• Qual è il cliente ideale per il mio hotel?
• Quali sono le esigenze della nostra clientela?
• Quali sono i canali attraverso cui prenota?

Queste 3 domande sono alla base di ogni ragionamento di segmentazione e rispondendo ad ognuno avremo l’identikit del nostro cliente ideale.
Ad esempio capire se avremo un cliente leisure o business ci aiuta tantissimo a decidere quali tipologie stabilire alla vendita e quali amenities proporre, se puntare o meno sulla ristorazione e/o bar.
Capire invece i canali da cui possono arrivare queste prenotazioni ci aiuta a definire la strategia di vendita ed ottimizzare il rapporto tra vendite online ed offline

Se la segmentazione è fatta in maniera corretta possiamo proporre l’offerta giusta al cliente giusto

Possiamo anche migliorare le nostre recensioni online ottimizzando i feedback pre-stay e post-stay e ridurre le cancellazioni, nella maggior parte dei casi instaurare un filo diretto con il cliente prima del suo arrivo riduce la percentuale delle cancellazioni.

Ogni segmento ha caratteristiche diverse e sensibilità al prezzo o finestra di prenotazione differente.

Quali sono le caratteristiche dei principali segmenti?

Ogni Hotel può avere diversi target e diversi segmenti ma sicuramente tutte le strutture hanno due macrosegmenti:

• Leisure
• Business

Il segmento Leisure

Quali sono le principali caratteristiche della clientela Leisure:

• Alta flessibilità sulle date di viaggio
• Alta propensione a viaggiare in coppia o famiglia e quindi una più alta tendenza a scegliere camere doppie e triple o familiari
• I giorni più ricercati sono venerdì e sabato, ponti e festività
• Fortissima sensibilità al prezzo
• Effettua tante ricerche prima di concludere una prenotazione, spesso prenota più strutture contemporaneamente per poi finalizzare una sola. Di conseguenza ha un tasso di cancellazione più alto

Nel segmento Leisure possiamo distinguere due ulteriori importanti divisioni:

• gruppi
• individuali

Il gruppo, rispetto alle peculiarità sopra citate per gli individuali, si distingue per una finestra di prenotazione molto più elevata e tende ad avere una sensibilità al prezzo ancora maggiore rispetto all’individuale.

Oltre al viaggio di piacere identificato con il segmento Leisure troviamo il segmento Business composto da viaggi di lavoro

Il segmento Business

Quali sono le principali caratteristiche della clientela Business:

• Poca flessibilità sulle date di viaggio
• Richiede cancellation policy molto flessibili e possibilità di cancellazioni sotto data
• Viaggia da solo Ha poca flessibilità sulle date di arrivo e partenza
• Tende a viaggiare da solo e quindi preferisce camere DUS o singole
• È attivo tutto l’anno tranne i week-end, i festivi, e i periodi tipici di ferie come le Festività Natalizie, Pasqua e Agosto
• Vuole velocità ed efficienza nella prenotazione
• Ha una booking window più piccola, spesso prenota last minute
• Molto disincentivato da condizioni di cancellazione stringenti
• Preferisce tariffe fisse convenzionate

E’ ormai un luogo comune (sbagliato) considerare le azioni di Revenue Management valide solo su tariffe e portali online, le vendite dirette e i segmenti ad esso associati (es: business con le convenzioni) sono bistrattate

CONCLUSIONI

Diversificare le vendite deve essere un MUST non una semplice opzione tra le tante.
Pensare che le OTA siano l’unico modo di generare fatturato è chiaramente la scelta peggiore che possiamo fare per la nostra struttura.

Un buon Revenue Manager non può prescindere da questo tipo di analisi!

Segmentare ci aiuta a programmare e pianificare i mesi futuri con uno zoccolo duro di prenotazioni ed incassare anche liquidità grazie alle non rimborsabili.Fine modulo