Che cos’è il Revenue Management

Il revenue management alberghiero è la definizione di strategie tariffarie volte ad ottimizzare i ricavi di un hotel attraverso la vendita delle camere.

Queste strategie devono essere applicate sia sulle piattaforme di vendita online come Booking.com ed Expedia, sia per la vendita offline, ovvero le tariffe statiche per clienti individuali e gruppi.

Le camere dell’hotel sono un bene altamente deperibile: una camera invenduta oggi è persa per sempre. Pertanto, gli obiettivi di ogni strategia di Revenue Management devono essere:

• massimizzare l’occupazione ogni giorno
• aumentare il fatturato

Cosa troverai in questo articolo:

• Come si è affermato il Revenue nel mondo alberghiero?
• Il Ruolo delle OTA
• Chi è il Revenue Manager
  • Le Mansioni del Revenue Manager
  • Il channel Manager
• Come nasce una tariffa Revenue?
• Che incidenza hanno i costi in una tariffa revenue?
  • Quali sono i costi fissi per una struttura?
  • Quali sono i costi variabili per una struttura?
• Cos’è la Bottom Rate?
• Cosa non è il Revenue Management?
• Conclusioni

Come si è affermato il Revenue nel mondo alberghiero?

Quando qualche anno fa si parlava di Revenue Management, in molti facevano fatica a comprendere cosa fosse e, soprattutto, a cosa servisse.

Oggi, il Revenue è sempre più utilizzato in ambito alberghiero.

Soltanto fino a pochi anni fa, negli hotel dominava la scena il vecchio listino statico con i prezzi per camera e stagionalità.

Gli albergatori più lungimiranti hanno deciso di dinamizzare la loro offerta tariffaria, andando a catturare una sempre più vasta clientela, mentre per molti altri questo processo è stato decisamente più lungo ed ha comportato innumerevoli perdite di profitto.

Con l’avvento delle OTA (booking.com ed expedia.com in primis) e la domanda in crescita esponenziale di soggiorni, fare Revenue si è reso necessario per intercettare le diverse fasce di clientela che spesso e volentieri cercano e confrontano le varie offerte prima di prenotare una camera.

Il Ruolo delle OTA

Le OTA (online travel agency) sono portali di vendita online che permettono alle singole strutture turistiche di essere visibili a livello globale con l’effettiva disponibilità e le tariffe sempre aggiornate.

L’esplosione delle OTA è stata possibile grazie all’enorme diffusione di Internet e degli smartphone, grazie ai quali sempre più persone hanno avuto accesso alla rete potendo prenotare un soggiorno e comprare un servizio.

Google ed i metamotori di ricerca hanno favorito tutto questo processo considerando che il turismo ha fatto praticamente da apripista nel settore dell’e-commerce.

Le OTA, inoltre, hanno permesso a piccole strutture ricettive, impossibilitate a promuoversi in maniera soddisfacente, per motivi economici di raggiungere un vasto pubblico ed ottenere prenotazioni.

Grazie a questa diffusione capillare ed avendo puntato sulla fidelizzazione del cliente, le OTA rappresentano delle piattaforme di fiducia attraverso le quali non si acquista più solo un soggiorno ma si condividono esperienze di viaggio.

L’affermazione del Revenue Management quindi è stata influenzata in maniera decisiva dalle OTA.
Contemporaneamente molte strutture hanno avvertito la necessità di una figura che gestisse l’intero processo di strategia tariffaria e commerciale, il Revenue Manager

Chi è Il Revenue Manager?

Il Revenue Manager è il responsabile della strategia di vendita dell’hotel.
In coordinamento con il reparto sales & marketing, definisce le migliori azioni da intraprendere per raggiungere il budget alberghiero.

Le mansioni del Revenue Manager

Le mansioni svolte quotidianamente da un Revenue Manager richiedono un’accurata conoscenza del mercato di riferimento, oltre ad una grande capacità di analisi di dati e variabili di mercato.

Il Revenue Manager:

• analizza l’andamento delle prenotazioni tramite analisi del pick up di tutti i segmenti
• crea e monitora il forecast (previsionale) per valutare l’andamento del mercato
• crea una reportistica per l’analisi di dati storici, on the book e di forecast
• invia i prezzi ai canali di vendita tramite software, i Channel Manager

Il Channel Manager

Il channel manager è un software che permette di gestire le tariffe di vendita online sulle OTA.

Con pochi click è possibile inviare le tariffe per diversi giorni dell’anno a tutti i canali di vendita, in pochi secondi le tariffe saranno aggiornate.
Nel corso degli ultimi anni il grande aumento dei portali online ha reso indispensabile l’utilizzo di un channel manager per tutte le strutture turistiche.

Ogni portale ha credenziali di accesso e caratteristiche differenti pertanto cambiare i prezzi su ogni singolo portale manualmente è ormai impossibile, il channel manager ci evita tutto questo permettendoci con un unico login di agire da una sola pagina di lavoro per tutti i portali.

Inoltre diminuisce sensibilmente il rischio di overbooking e ci aiuta a controllare la parity rate sui canali di distribuzione.

Come nasce una tariffa Revenue?

Creare una tariffa Revenue significa mettere in pratica queste azioni :

• Attenta analisi del mercato di riferimento → studio dei competitors
• Analisi SWOT della struttura → evidenziare punti di forza, punti debolezza, opportunità e minacce
• Analisi della nostra clientela → la base della segmentazione, concetto fondamentale per ogni strategia di revenue management
• Analisi dei dati storici della struttura → dati necessari per capire cosa è successo in passato e predire il futuro

Successivamente dopo aver recuperato e studiato questi dati passiamo all’analisi dei costi .

Che incidenza hanno i costi in una tariffa Revenue?

Una variabile importante alla base del prezzo è data dai costi che possiamo distinguere in fissi e variabili o marginali.

I primi non variano in base all’occupazione delle nostre camere, mentre i secondi saranno più alti o più bassi in funzione dell’occupazione.

Un buon Revenue Manager, pur dovendo concentrare la sua attenzione sui Ricavi, è sempre comunque consapevole dell’impatto dei costi sulla strategia tariffaria.

Quali sono i costi fissi per una struttura alberghiera?

Di seguito riporto alcuni tra i costi fissi più comuni:

• finanziamenti, mutui o affitti
• salario del personale e assicurazioni varie
• utenze relative alle quote fisse
• acquisto o rinnovamento attrezzature

Quali sono i costi variabili per una struttura alberghiera?

Di seguito riporto alcuni tra i costi variabili più comuni:

• cortesie da bagno
• colazione
• utenze
• cancelleria
• personale ai piani (se servizio esternalizzato)
• commissioni OTA

Sia che l’hotel abbia un’occupazione bassa o alta, il costo fisso rimarrà uguale, mentre quello variabile cambierà al variare dell’occupazione, e sarà presente solo se la camera verrà venduta.

I costi marginali, invece, tendono a diminuire con l’aumentare delle notti trascorse.

Questa analisi fornisce elementi utili alla creazione della nostra “Bottom Rate”

COS’è LA BOTTOM RATE

La Bottom rate è la tariffa di vendita al di sotto della quale diventa antieconomico vendere.
Non deve necessariamente tramutarsi nella nostra tariffa di partenza, poiché questa sarà determinata anche dallo storico e quindi dai risultati precedentemente ottenuti ma.
In strutture dove non è presente una quantità sufficienti di dati, può essere un indicatore importante per ammortizzare i costi in maniera corretta e puntare ad ottenere un profitto.
La Bottom rate è è semplicemente la tariffa sotto la quale non scenderemo mai per la vendita.

Cosa non è il Revenue Management

Dopo aver descritto cos’è il Revenue Management, vediamo cosa sicuramente non è:

• Non è giocare al ribasso con i prezzi
• Non è svendere le camere
• Non è lavorare esclusivamente con le OTA tralasciando tutto il mercato offline e le opportunità degli altri canali

Il concetto di tariffa dinamica che è alla base del Revenue Management non è da confondersi con un su e giù dei prezzi illogico.

La dinamicità della tariffa ci permette di intercettare, tramite una corretta analisi, più domanda rispetto ad una tariffa perennemente statica

Nell’immagine che segue vediamo un esempio di vendita errata :

Una tariffa statica non ci permette di intercettare tutta la domanda presente sul mercato e pertanto il nostro ricavo sarà penalizzato

Nell’immagine seguente invece vediamo come una corretta applicazione di prezzo dinamico intercetta più segmenti e migliora il nostro risultato finale

Il risultato finale è superiore rispetto alla prima strategia di vendita.

Fare Revenue significa ottimizzare ogni Segmento di clientela, dal business al leisure passando per i gruppi e tariffe statiche (collaborazioni FIT)

Significa vendere al cliente giusto al momento giusto al prezzo giusto.

La domanda di camere può cambiare in base a variabili temporali di prenotazioni e prezzo. I clienti più attenti alla tariffa, “ price sensitive”, saranno sicuramente più attivi con molto anticipo rispetto a quelli disposti a pagare di più o alla clientela business che prenota last minute.

Una tariffa estremamente statica penalizzerebbe i nostri guadagni con entrambe le tipologie di clienti: nel primo caso perché potremmo non ricevere il giusto volume di prenotazioni a causa di un prezzo troppo alto, nel secondo perché la tariffa potrebbe essere troppo bassa facendoci perdere fatturato.

CONCLUSIONI

Alla base dei processi di Revenue non c’è solo teoria ma tanta pratica, conoscenza del mercato di riferimento e delle strategie di pricing.
Spesso si identifica il lavoro del Revenue Manager con l’esclusiva attività di alzare ed abbassare i prezzi ma in realtà, come appena detto, fare Revenue non è giocare con le tariffe, è interpretare correttamente tutti i dati a nostra disposizione ed utilizzarli per elaborare una strategia commerciale vincente.